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    必威体育首頁品牌


    民办必威体育首頁品牌建设论述之一

    规划你的品牌架构

    品牌架构并不是一个非常新的观念,它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知,品牌是一种无形资产,资产若没有有效的运用,它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实,如果你不当的运用你的品牌资产,有时会造成一个品牌危机,这个现象现在国内尤为普遍,很多国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸,这样是很危险的。如何建立,别阵架构品牌不仅是一个知名度,而且是一个企业所有思想行为。也就是说,单单只有传播可能不足以成为品牌,中国人有句老话,我们不仅要听其言,还要观其行。所有企业本身,当你要建立一个品牌时,不是说,你将广告做的非常好就代表你看品牌,而应从一个企业、一个品牌理念和产品等各方面跟广告所说的一模一样的时候,你才有可能足以成为品牌。

    我们看到的操作模式是:商业策略本身着重产品,我们的品牌拥有者将重金投放在所有的产品和服务方面,当然,他们偶然做做广告,运用识别,也会弄弄销售渠道,他有商业环境,甚至公司有公司的人事制度或它的组织机构,可是这些东西都是各自为政,所以会发现这样的问题,它可能广告做的很好,可它整个品牌建立不起来。其实真正的一个品牌公司,它的操作模式是:商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西,包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。

    回过头来,品牌架构也就是:根据从品牌的角度,然后以组织作为一个整体时,如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。企业常遇到的问题是:

    一、组织的扩张,你的复杂程度增加。扩张之后,我们有多品牌、多产品,可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司,这时我该如何去管理?当然,现在十分流行并购,或者说合并,可合并之后如何处理品牌问题?

    二、很多企业为什么常用单一品牌,因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高,每一个产品都要去做广告,每一个产品都要去增加销售渠道,而且市场变化非常快,以我们的经验来讲,3一6个月市场有一个非常剧烈的改变,所以如何面对这个快速改变的市场呢?

    这就要求我们将品牌架构弄好,去定义修饰什么是集团公司,什么是子公司,什么是企业部,什么是产品线,然后发挥整体综合效力。基本上,品牌架构能够去描述独立的个体,即集团公司、产品、产品和服务之间的关系;能够描述一个组织在做什么,处在一个什么位置,他能够提供什么样的产品或服务;它是一个怎么样的组织,是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织;它能反映客户群的需求和分布。品牌架构的三种类型一个品牌公司同它的旗下,我们称之为组织结构。

    我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看,品牌架构有三种类型;一种叫多品牌,宝洁公司是典型的多品牌公司,在这样的品牌架构中,我们可以发现:你有一个企业品牌,可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品,它的每一个产品都是一个单独品牌,它用的是一个多品牌战略。我们在电视上看到一些品牌,实际上它的沟通不是很有效率。因为他们是一企业品牌,而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者,对这些人做宣传工作就不要用电视,人们看到这些品牌是会感到莫名其妙,“为什么要对我说这些话呢?”

    这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。另外一种叫做背书式品牌。比如,在全世界一讲到雀巢,你就会想到与营养有关,所以它在发展旗下所有品牌时,所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关,举个例子说,雀巢在调味品市场,它以“美极”品牌作营销工作,“雀巢”是“美极”后面的背书,这就是背书式品牌。我们再看单一制品牌,像宝马,它定位为全世界最好的驾驶机器,从其企业面到产品面,不管它做摩托车,甚至做脚踏车,它始终挂同一品牌。当然,它做的摩托车、脚踏车、汽车都是在三角形的尖端,我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比一辆汽车还要贵。

    规划识别架构当你有一个品牌架构之后,就应规划识别架构。单一制的品牌不可能有很多识别。譬如汇丰银行,他旗下每一个组织,每一个服务都分享同一个识别标识。福特基本上运用背书式品牌,它的每一个产品有自己不同识别,没有一款车叫通用汽车,通用汽车仅是公司名称,旗下公司根据不同顾客对象开发卡迪拉克、雪福莱之类汽车,它是典型采用多品牌策略的公司。事实上,有很多公司,在发展时将公司策略组合在一起,如果我们要发展一个整合品牌架构,我们应该怎么做呢?

    这里有几个问题必须回答,第一、什么是主品牌?这次惠普与康柏合并,惠普是一个主要的企业品牌,康柏仅是一条生产线。第二、什么是次品牌?以“雀巢”为例,“雀巢”本身是一个主品牌,这个主品牌代表了营养。“美极”之类就是次品牌。第三、主品牌与次品牌之间的关系是什么?雀巢公司的发展主要在食品领域,我们不会看到“雀巢”去做高科技,可是它到底有没有投资高科技?绝对有!但它不会用“雀巢”这一品牌。一提到“海尔”,我们想到什么?家电。我们要考虑它到底在一个什么样的品牌资产之下,我们应该让一个品牌扩张到什么地步,怎么通过模式来传达这一品牌策略,你的识别技能应该怎么样规划?要回答这些问题,首先,对组织内部而言,有一个十分清楚的品牌战略和定位。品牌如果没有战略和定位其实很难展。将企业里面分出集团公司、子公司、产品,甚至企业内部的宣传杂志,你就会发现你有很多品牌。你一定要了解你的品牌资产,一般的品牌资产会转变,这就是为什么品牌公司建议品牌拥有者每一年到一年半的时间做一次品牌检验,随时了解品牌资产到什么地步,那时你会知道你这品牌做什么延伸或投资。从外部来讲,要了解市场期望和竞争者的状况,顾客的需求,销售渠道或媒体间的关系,这些都会影响整个品牌结构规划。当有一个品牌架构,去发展识别结构时,有一些东西可以利用,可以利用形状、标志、名称、颜色、语言等来做表现,当广告公司帮助一家客发展一个识别结构时,这些是可以运用的东西。

    背书式,这一点是中国企业很少用却可以好好运用的。统一公司的核心是以食品为主,与其它企业并购时,有时候会采用背书式,去协调那个公司做背书工作。其实,现在很多把旗下所有并购的公司放在同一个蓝图中,这是很危险的,它可以让它的公司在旁边做背书式工作。又如国际纸业,这些不同的子公司下面都会有国际纸业的标志作背书。用背书的方式可以达成品牌资源联系的工作。公司用不同的标识来区别子公司与母公司的差异,花旗银行整个集团与它旗下不同的职业部门,用不同的名称与标识作识别工具。1 0 0多年前,当亨利·福特发明汽车时,说了一句话“我希望全世界每个人都有车”,就已经决定了这个品牌的宿命—它是全世界最大众化的车,所以这个定位本身影响了它和丰田同样的命运,就是很难进人高价位车种。我们知道,丰田进人高价位车种,是通过发展另外一个品牌。福特若要进人高价位车种,它的品牌资产不能为之支撑。它也没有像丰田发展新的品牌,它直接采用并购的方法,当它进人高价位车种时采用并购美洲豹,否则可以想象如果维持它原来的印象是没有人可以接受的。像奔驰在发展小车时,公司也不会用奔驰直接进年轻人市场。众所周知的S M A R T就是奔驰与另一个手表公司合作,进人年轻人小车高价市场。这些企业都通过一些品牌强强联手的方式,造就一个新的品牌策略,达成市场的目的。怎么样才是有效的品牌架构?它必需将组织表述成十分独立的个性。一般集团公司会面临一个两难问题:从子公司角度,一个集团公司成立后,旗下的子公司被放在集团公司之下,好像没有办法被人注意:从公司的角度来讲.它希望每个子公司都能够为集团作出贡献。有效的品牌架构,能够将整个大组织表述的非常清楚,而且是面向市场,能够自述的的非常清楚,而且是面向市场,能够自我说明,不用别人介绍,就能够将一个公司组织理念表达的十分清楚。好的品牌结构,使你在以后进行品牌扩张时它的扩充性、灵活性表现十分出色,而且可以适合不同的传播媒介。如果拥有刚刚那些结构,未来发展新产品的理念就会很清楚。如果宝马汽车想进入低价年轻人市场,它是不是该用宝马这一名字?当然不该。可是宝马汽车可不可以进人这一市场呢?当然可以。可以创造一个新的品牌区别宝马。当然,有时候可以用“宝马”做背书,但一般不会,当用作背书的同时也会影响人们对宝马的印象。怎样去判断一个成功品牌架构?它一定可以非常支持你的品牌定位和战略。另外,它可以连接旗下品牌与品牌之间的活力。品牌资产不可以随便做扩张的工作。怎样让品牌与组织之间风险冲突最小?单一品牌与多品牌,前者投资成本较低,后者投资成本较高。但单一制品牌风险要大。当未来消费者越来越清楚、越来越高档时,单一品牌容易被淘汰。大家都知道,去年中秋节南京冠生园月饼被曝光,上海冠生园的月饼销量也一落千丈。冠生园品牌属于不同的拥有者分享同一个品牌,这就是单一制的风险性。单一制品牌在共享同一品牌的优势下得到很多好处,可是,未来的环保问题、消费者意识问题,很容易让品牌冒很大危险。成本的有效性和风险怎么把握对一个品牌架构而言十分重要,当然一个品牌架构要获得组织内部的支持和顾客的认同。品牌架构可以协助我们的企业家尽量发挥企业家的精神,但还可以有效聚集资产而非稀释资产。

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